Design to cost and value

design_tocost_tovalue« Il faut faire aujourd’hui ce que tout le monde fera demain »
Jean Cocteau

Alors que le Design to Cost est adopté par un nombre croissant d’entreprises, le Design to Value intéresse de plus en plus les managers.
La transformation accélérée des produits et services est cependant telle qu’en réalité, tous les projets sont aujourd’hui à la fois TO COST et TO VALUE :

  • L’atteinte de coûts compétitifs demeure incontournable,
  • La réinvention de la Valeur client devient un impératif vital.

Comment le Design to Cost and Value peut-il concilier ces objectifs en apparence antinomiques ?

Les enjeux du Design to Cost and Value

Les entreprises doivent dans le même temps :
innover sur les marchés…
Il faut surprendre, se démarquer, transformer radicalement l’expérience de l’utilisateur et lui simplifier la vie mais aussi répondre à des contraintes nouvelles ou renforcées : économie d’énergie, préservation des ressources et de l’environnement, impératifs de sécurité…

…et atteindre des coûts hyper compétitifs
La mondialisation et l’émergence de nouvelles puissances font naitre des acteurs économiques particulièrement agressifs dans leur conquête de parts de marché.

De nombreux impératifs s’ajoutent à cette quadrature du cercle :
– penser services et non seulement produits
– Accélérer les projets et raccourcir les délais,
– Standardiser et réussir la modularité des offres,
– décloisonner les fonctionnements,
– transformer la culture et les modes de travail,
– Impulser l’innovation et la compétitivité dans tous les esprits et à tous les échelons.

Qu’est-ce que le Design to Cost and Value ?

Le Design to Cost and Value est une démarche de conception des produits et services qui cible à la fois la réinvention de la Valeur client et des gains radicaux de compétitivité. Elle se caractérise particulièrement par sa rapidité et son pragmatisme.

A l’heure de l’entreprise agile, les démarches fleuves ont vécu. Le Design to Cost and Value assume de se focaliser sur l’essentiel et rejette l’obsession d’exhaustivité des méthodes de théoriciens. Il privilégie pour cela des outils sélectifs appliqués tôt dans le projet, sans se perdre dans les détails.

Hyper pragmatique, la démarche s’attache au diagnostic rapide et sans concession des offres existantes et de leurs manques fondamentaux ainsi qu’au repérage des champs de simplification radicale (expérience utilisateur, architecture, design, process, sourcing, flux…) pour ouvrir largement les champs de créativité. Elle cible alors les concepts innovants et compétitifs qui emporteront l’adhésion des marchés.

Pourquoi mettre en œuvre une démarche structurée de Design to Cost and Value ?

Parce que les efforts de la R&D et du BE ne suffisent plus
…pas plus que ceux de du Marketing, de l’Industrialisation, de la Production, des Achats !
Trop d’entreprises ont le sentiment que les préoccupations d’innovation et de réduction des coûts sont déjà prises en charge, sans réaliser que les efforts isolés au quotidien ne peuvent être à la hauteur des enjeux.

Parce que ça fédère !
La démarche associe très concrètement l’ensemble des équipes dans un fonctionnement décloisonné, vers un objectif commun. Elle tire la quintessence des expertises et partage au plus tôt entre les acteurs du projets une pleine visibilité sur les leviers de coûts et l’ensemble de la chaîne de valeur.
Les charnières clés du développement fonctionnent avec efficacité et transparence :
Marketing / R&D / Industrialisation / Production / Achats / Logistique… mais aussi Fournisseurs et partenaires.

Pour faire tomber les barrières !
Les entreprises ont besoin de sortir des habitudes, excès de conservatisme ou visions d’experts qui souvent pénalisent inutilement les coûts et engagent les velléités d’innovation dans des mauvaises directions.
Leurs acteurs ne demandent pourtant qu’a s’enthousiasmer pour la réinvention des offres, pour peu que la démarche s’avère convaincante et efficace !

Parce que c’est rapide !
La démarche sait éclairer en quelques semaines les leviers de compétitivité et de valeur client.
Elle permet de procéder aux meilleurs choix fondamentaux, dès les débuts des projets.

Pour redresser la barre !
Le Design to Cost and Value s’applique aussi dans les cas d’urgence, quand la situation est critique et qu’il est vital d’en sortir.

Parce que ça marche partout !
La démarche a prouvé son efficacité dans tous les secteurs et contextes : Produits, services, organisations, production en série ou équipements unitaires, sur catalogue ou sur appel d’offres, en BtoB ou BtoC…
Partout dans l’entreprise, elle pousse les acteurs à sortir des zones de confort et remettre en cause les certitudes apprises.

Parce que c’est extrêmement rentable !
Les gains radicaux générés par le Design to Cost and Value s’obtiennent pour l’essentiel sans investissement lourd.

Pour le plaisir !
Très pragmatique et concrète, la démarche place au coeur des réflexions le sujet étudié – et surtout pas la méthodologie – loin des approches pointilleuses et bureaucratiques. Elle emporte ainsi l’adhésion des équipes et dynamise les projets.
Grâce à l’atteinte d’objectifs ambitieux, le Design to Cost and Value impulse le changement et modifie très concrètement les façons de penser et travailler dans l’entreprise.

Comment réussir le Design to Cost and Value ?

Le choix du bon sujet
Ce n’est pas très difficile : il est stratégique, fédérateur et au coeur des préoccupations de l’entreprise et de ses acteurs.
S’il s’agit d’un premier cas pilote, il n’est pas forcément gigantesque mais permet de bénéficier tôt de résultats démonstratifs, qui impulseront la dynamique.

Un objectif ambitieux

Il faut viser haut ! Avec un objectif en rupture avec les gains usuellement observés dans l’entreprise, quitte à sembler a priori inatteignable aux acteurs du projet.
Clairement exprimé par la Direction, il contribuera au dépassement des habitudes.

Une méthodologie efficace

Déroulée à un rythme soutenu, la démarche doit s’appuyer sur une logique de détection pour mettre en lumière l’essentiel sans s’égarer dans des approches lourdes et microscopiques :
Un questionnement sur les besoins fondamentaux et la valeur client, les exigences clés et la diversité des attentes
Un balayage flash des offres existantes (concurrence ou secteurs analogues)
Le repérage de tous les leviers économiques : spécifications potentiellement négociables, coûts et complexités potentiellement questionnables… tout au long de la chaîne de valeur
Une créativité très ouverte mais ciblée sur les thèmes révélés par le diagnostic : valeur client insuffisante ou à créer, complexités et coûts inutiles à éradiquer… en saisissant les opportunités offertes par la technologie
Une évaluation simple et visuelle des concepts possibles pour rythmer les investigations et converger  consensuellement vers les meilleurs compromis

Des arbitrages éclairés

Une des forces de la méthodologie est de ne pas statuer trop tôt sur l’acceptabilité ou la faisabilité de solutions. Elle recherche au contraire toutes les marges de manœuvre et ouvre largement le champs des possibles.
Les arbitrages ne sont opérés qu’avec la pleine visibilité des enjeux :
Une présentation étayée du diagnostic oriente très tôt la suite des investigations, en accord avec la stratégie,
Une synthèse des concepts évalués partage les alternatives pour statuer sur les meilleurs choix et cadrer la suite du développement

Un bon prestataire !
Faire appel au bon spécialiste externe est un atout majeur pour réussir l’implémentation du Design to Cost and Value. Quelques écueils sont toutefois à éviter :
Certains géants du conseil, maîtres du lobbying en haut lieu, vendent très cher des prestations méthodologiquement pauvres, puis se contentent de mettre une pression terrible sur les opérationnels.
Trop de puristes de l’Analyse de la Valeur s‘accrochent à une méthodologie lourde et rebutante, en décalage avec le cadencement actuel des projets.
On peut aussi tomber sur des spécialistes des Achats ou d’un secteur précis qui mettent en avant leurs carnets adresse et prétendues bases de données comme s’ils étaient la panacée, au risque de vexer inutilement les acteurs de l’entreprise.
Il existe heureusement des consultants dynamiques et expérimentés qui savent s’impliquer avec les équipes pour mettre le projet au coeur des réflexion, grâce à une méthodologie efficace.

Des résultats spectaculaires

Les bénéfices apportés par le Design to Cost and Value sont élevés et souvent surprenants :

  • Réduction radicale des coûts directs : -15, -30 voire -50% sur des produits nouveaux ou existants
  • Création de nouveaux concepts transformant l’expérience utilisateur ou les bénéfices client
  • Conquête de nouveaux marchés
  • Sécurisation de parts de marché devant des menaces nouvelles
  • Simplification de concepts innovants, rendus économiquement viables en conservant leur valeur client
  • Gain d’Appels d’Offres dans des secteurs très disputés, en France ou à l’export
  • Clarification des projets d’innovation, en évitant l’enlisement ou l’égarement dans de mauvaises directions

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